B2B Leadgeneratie: waar begin je?

B2B Leadgeneratie: De klant begint online

Als internetbureau gaan we natuurlijk vooral over de ‘online’ wereld. Goed om te weten: volgens Hubspot begint 72% van alle B2B aankopen met een zoekopdracht in Google. Dat is dus ook het punt waar de customer journey vaak begint. En dat brengt ons ook meteen bij ons eigen vertrekpunt: een heldere online strategie.

B2B Leadgeneratie verschuift steeds meer naar online.

72% van de B2B aankopen begint met een zoektocht op Google. Naar schatting 70% van het aankoopproces is al doorlopen voordat een potentiële klant daadwerkelijk contact legt met de organisatie.

Hoe begin je met B2B Leadgeneratie?

Zoals bij veel projecten stel je jezelf al snel de vraag: ‘’Waar begin ik aan?’’ B2B leadgeneratie is een traject, geen project. Wanneer we ons beperken tot online B2B leadgeneratie dan zijn er op hoofdlijnen 4 thema’s te bedenken:

1. Strategie & marketingplan
2. De website als fundament
3. Online Marketing
4. Tools

Goed om te weten: als je met online leadgeneratie aan de slag gaat, is er geen ‘silver bullet’. Er zijn heel veel factoren die een rol spelen in de mate van succes die je kunt toekennen aan je B2B leadgeneratie activiteiten. Zaken als aankoopbeslissingsprocessen en aanbestedingsregels alleen al verschillen vaak per situatie. Deze B2B Leadgeneratie Gids is dan ook niet de heilige graal, maar een middel om je op weg te helpen.

Strategie als startpunt van B2B Leadgeneratie

Voordat je gaat doen, kun je beter eerst even nadenken. Nadenken over je doel is daarbij van groot belang, maar je moet ook jezelf en je potentiële klant leren kennen. B2B Leadgeneratie (online) start dus met strategie. Onterecht wordt deze stap nog vaak overgeslagen. Toegegeven; rammen en resultaat zien klinken verleidelijker dan strategie. Toch behaal je op de lange termijn meer resultaat wanneer je start met strategie.

B2B Leadgeneratie Strategie | OGSM(a) Framework

Wil je jouw strategie op 1 A4’tje in beeld kunnen brengen? Dan het is het OGSM(a) framework een uitstekend vertrekpunt. Op basis van Objectives, Goals, Strategies, Measurements en Actions krijgt je jouw strategie helder in beeld.

Lees meer over OGSM(a) als online strategiemodel of bekijk onderstaande video. Hierin vertelt Wieger, Marketering Strateeg bij Fris Online, je meer over het OGSM(a) framework en hoe je het in kunt zetten:

B2B Leadgeneratie Strategie | SWOT & Confrontatiematrix

De SWOT-analyse helpt je om in kaart te brengen wat je sterke en zwakke punten zijn. Ook helpt het je bij het in kaart brengen van kansen en bedreigingen. In de confrontatiematrix komt dit vervolgens bij elkaar. Aangezien dit een uitgebreid onderwerp is, lees je hier meer over het onderstaande artikel.

Lees hoe je je voordeel kunt doen met de SWOT-analyse & Confrontatiematrix.

B2B Leadgeneratie Strategie | customer journey

B2B leadgeneratie kan niet zonder de klantreis in beeld te hebben. De customer journey is de reis die een klant aflegt van probleemherkenning tot gebruik en eventuele retentie.

Online leadgeneratie heeft betrekking op meerdere fasen van de customer journey. In de verschillende fasen van de klantreis, zullen er andere bezwaren en aankoopargumenten een rol spelen. En daarmee wijkt ook de informatiebehoefte af, inclusief call-to-actions.

Een offerte aanvragen voor een softwareproduct is in de ‘probleemherkenningsfase’ vaak nog niet relevant. Een whitepaper waarin je jouw kennis deelt of een online demo zou misschien beter passen. Wanneer je de customer journey goed in beeld hebt, kun je voor een soepelere journey van prospect naar klant zorgen.

Lees hier hoe je de customer journey van jouw klant in kaart brengt 

B2B Leadgeneratie Strategie | Buyer Persona’s

Wil je je nog beter kunnen verplaatsen in je potentiële klant? Ga dan aan de slag met buyer persona’s. Niet heel wetenschappelijk, maar het heeft toch enkele voordelen.

Het helpt je om door de ogen van je potentiële klant te kijken. Dat zorgt voor een ‘outside-in’ benadering in plaats van de ‘inside-out’ benadering die we nog vaak tegenkomen.

Een Buyer Persona maakt van een ‘abstracte’ doelgroep meer een mens van vlees en bloed. Het is een nuttig vertrekpunt om inzicht te krijgen in de gedachten en processen van beslissers. Verder krijg je meer inzicht in de ‘leefwereld’ van je klanten en het verbeteren van je verkoopgesprekken.

Je website = fundament voor B2B leadgeneratie!

Een goede website is het halve werk. Als WordPress specialist helpen we je daar natuurlijk graag bij. En onze voorkeur gaat daarbij uit naar het gebruik van WordPress als technische basis. Om tot een goede website te komen, is het belangrijk om te weten welke informatie je potentiële klant verwacht.

Een hele ‘gids’ schrijven over hoe je dan zorgt voor een klantgerichte website gaat wat ver maar we geven je graag een paar tips.

Tip 1: Je website is nooit af.

Je website is nooit af. Wanneer je website live staat, kan het feest wat website optimalisatie heet beginnen. Betrek daar ook vooral je webdesign bureau bij! Blijf analyseren en verbeteren. Niet alleen komt dat het resultaat ten goede, het verlengt ook de levensduur van je website.

Tip 2: Doe zoekwoordenonderzoek

Vroeg of laat ga je een zoekwoorden onderzoek nodig hebben. Het is nuttig om af en toe een zoekwoordenonderzoek te doen. De uitkomsten hiervan kun je gebruiken voor SEO en SEA. Verder ontdek je op basis van de zoekwoorden misschien nog wel aanvullingen voor je customer journey. Bijvoorbeeld als het gaat om bezwaren en informatiebehoeftes.

Tip 3: Voorkom deze 11 fouten

De veelgemaakte fouten die we zien op websites? Daar hebben we al eens een fijn artikel aan gewijd: 11 veelgemaakte fouten op zakelijke websites.

Tip 4: Contentmarketing is een vak

Oh ja, die teksten voor de website… dat doen we zelf wel even. Dat kan natuurlijk, maar contentmarketing, zoals we dat noemen, is heel veel meer dan het achter elkaar zetten van wat woorden.

Tip 5: Wees open over budget

Je krijgt relatief veel website voor je geld, wanneer je open bent over je budget. Wil je liever een ‘range’ afgeven? Ook geen probleem.

In het bouwen en toevoegen van functionaliteit kun je vaak keuzes maken. Een webdesign bureau kan je ook helpen om verwachtingen te managen op basis van budget. En natuurlijk nadenken over alternatieve oplossingen, zodat zoveel mogelijk van je wensen toch binnen het budget voor je geregeld worden.

Een ander punt van aandacht, is dat je er met alleen het bouwen van een website niet bent. Heb je ook WordPress onderhoud meegenomen in je begroting? En hosting (tip 5a: bezuinig niet op hosting)? Over de financiële klant van het bouwen van website schreven we de whitepaper: Wat kost een website?

Tip 6: Online Invloed. Doe er je voordeel mee.

Dr. Robert Cialdini is een autoriteit op het gebied van beïnvloeding. Hij onderscheidt 7 factoren van invloed. Dat betekent 7 invalshoeken om je websitebezoeker aan te zetten tot actie. Onderstaand filmpje is een introductie op dit topic.

Bekijk hier de hele serie en als je er dan toch bent, abonneer je gelijk op ons YouTube kanaal!

Tip 7: Snelheid van je website!

Een snelle website is belangrijk. Niet alleen omdat het een rol speelt bij je vindbaarheid. Ook de effectiviteit van je website in termen van conversiepercentage wordt hierdoor sterk beïnvloed.

Zaken als hosting, de gebruikte techniek voor je website en hoe je met de website omgaat, spelen hierin een belangrijke rol (in dit artikel vertellen we je hoe je de snelheid van je website kunt verbeteren).

Wil je testen hoe jouw website scoort? Bekijk dan de PageSpeed tool die Google hiervoor heeft ontwikkeld. De uitkomst is niet zaligmakend, maar wordt steeds beter. Het alternatief, web.dev (ook van Google) is misschien beter.

Onderzoek van Portent uit 2019 laat zien dat de conversieratio na die eerste 5 seconden daalt. Gemiddeld werd een daling van 4,42% waargenomen per extra seconde laadtijd.

Tip 8: Gebruik landingspagina’s

Maak gebruik van landingspagina’s! Die komen je conversie ten goede. Het is belangrijk om daarbij focus aan te brengen.

Door je boodschap in lijn te brengen met de campagne en je call-to-action daar volledig op af te stemmen, verhoog je je conversiepercentage. Vaak wordt bij het opbouwen van landingspagina’s de navigatiestructuur weggehaald en is er direct een focus op actie. Die trigger of call-to-action wordt vaak verderop in de pagina nog eens herhaald.

B2B Leadgeneratie: tijd voor online marketing!

Je website staat en barst van verleidelijke content. Het doel is helder en de juiste call-to-actions worden in de strijd gegooid. De basis staat en nu wordt het tijd om door te pakken.

Om je website onder de aandacht te brengen bij het grote publiek, specifiek voor online B2B leadgeneratie, zijn er een aantal kanalen en middelen te noemen die vaak worden ingezet. Gewoon omdat ze effectief zijn in het bereiken van de juiste doelgroep. Een aantal van die middelen noemen we hier.

Houd bij de invulling vooral je ogen gericht op de customer journey. Vraag je per campagne af wie je doelgroep is. En probeer de vinger erop te leggen in welke fase van de customer journey iemand zit. Dat helpt je om je boodschap en call-to-action af te stemmen op de situatie van

LinkedIn (Ads)

Er is geen enkel social mediakanaal wat zo gericht is op de zakelijke markt als LinkedIn. Naast de normale mogelijkheden die het medium biedt, zijn er ook verschillende mogelijkheden om op LinkedIn te adverteren.

LinkedIn target de zakelijke doelgroep. Daarmee is het niet alleen een prachtig medium om voor B2B leadgeneratie in te zetten, maar ook leent het zich prima voor het werven van nieuwe collega’s.

Omdat je campagnes afstemt op iemands bedrijf, functie, ervaring of vakgebied, is LinkedIn een prachtig kanaal om ook nieuwe producten/diensten onder de aandacht te brengen waarvoor nog geen actieve vraag (maar wel een behoefte) is.

Contentmarketing

Contentmarketing. Daar is ‘ie weer! Bij het realiseren van je website, leg je een goede basis. Maar zoals je daar ook hebt kunnen lezen; met het bouwen en live zetten van je website, is het werk niet af. Dan begint het pas.

Qua content is dat hetzelfde. Blijf op basis van je zoekwoordenonderzoek werken aan content, dan blijf je ook werken aan een betere vindbaarheid. Het houdt je de website actueel en in beweging.

Overigens is content meer dan tekst. Als video past in de mix om je ideale klant te bereiken? Zeker doen! Zijn jouw potentiële klanten fanatieke podcast-luisteraars? Dan liggen daar kansen.

Vergeet bij de content die je maakt niet om je doel helder te hebben. De vraag Wat wil je dat je bezoeker doet, laat of nooit meer vergeet? moet op iedere pagina beantwoord kunnen worden. Anders is het maken van content verspilde moeite en kun je je beter op andere zaken concentreren.

Whitepapers

Whitepapers zijn echt een ‘B2B-ding’. Ze zijn erg populair en worden volop ingezet. Dat is niet omdat ze niet werken:

• 75% van de B2B-kopers is bereid (contact)informatie achter te laten in ruil voor een whitepaper
• 71% van de B2B-kopers gebruikt whitepapers in het onderzoeken van mogelijke opties tijdens het aankoopproces
• 61% van de B2B-kopers zegt whitepapers ook intern met collega’s te delen

Nu is een whitepaper download nog geen nieuwe klant natuurlijk. Maar het is wel een bewuste keuze om uit de anonimiteit te stappen. En door middel van goede e-mailopvolging kun je de lead verder het aankoopproces in helpen. Ja, je leest het goed: old-school e-mail werkt nog steeds hartstikke goed.

‘Zomaar’ wat schrijven en in een whitepaper stoppen is overigens niet zo’n heel goed idee. Hoe aantrekkelijker de kennis die je uitreikt is, hoe groter de kans dat iemand bereid is die kennis te ruilen voor zijn of haar contactgegevens.

Een ander goed aandachtspunt: een whitepaper is wat anders dan een verkoopbrochure. Zorg dat je je echt waarde toevoegt en kennis deelt die relevant is voor de ‘koper’.

E-mail (Automation)

Binnen het B2B marketing-landschap is e-mail onverminderd populair. Het wordt wel gezien als het middel met de hoogste ROI. Zeker in lange aankoopbeslissingsprocessen zijn meerdere contactmomenten vereist voordat er ‘echt’ contact opgenomen wordt.

Wanneer je iemand in de oriëntatiefase bereikt, wil je top-of-mind blijven in de fases die volgen. E-mailmarketing kan je daarbij helpen. Je kunt je kennis delen en werken aan je autoriteitsstatus door af en toe van je te laten horen. Inmiddels zijn er heel veel mogelijkheden om dit flink te automatiseren.

Het ‘verzamelen’ van e-mailadressen kan op verschillende manieren. Houd je daarbij vooral aan de regeltjes. Reputatie komt te voet en gaat te paard.

Grappig detail is dat volgens een onderzoek van Omnisend uit 2019 landingspagina’s de minst populaire methode zijn om e-mailadressen te verzamelen. Gek, want de gemiddelde conversie op deze methode ligt rond de 24%. Dat staat in schril contrast met de meest populaire methode om aan e-mailadressen te komen: de pop-up. Hier ligt het conversiepercentage gemiddeld genomen op een kleine 4%.

Creatief met call-to-actions

Call-to-actions (CTA’s) zijn niet echt een marketingmiddel. Maar je kunt ze wel koppelen aan een marketingmiddel. Denk bij je campagnes goed na over welke CTA’s je in gaat zetten.

Nog steeds zie je vaak dat CTA’s vrij ‘hard’ en ‘onvriendelijk’ zijn. Denk aan de CTA om een afspraak in te plannen of een offerte aan te vragen. Nu kan dat in de ene situatie beter dan in de andere, maar wees creatief. Bedenk varianten.

Hoe groter de vraag, hoe kleiner de kans op een ‘ja’. Zou jij die CTA’s kunnen vervangen door een vriendelijk alternatief? Bijvoorbeeld een whitepaper, vrijblijvende demo of een webinar? Die vraag is veel kleiner dan ‘vraag een offerte aan’.

Wat dat betreft is het net het ‘echte leven’. Er zijn vragen die je alleen stelt wanneer je elkaar wat beter kent. Test, varieer, wees creatief, maak er wat moois van!

Trend: Online Personalisatie

De techniek ontwikkelt zich in razend tempo. Dat heeft ook invloed op de mogelijkheden binnen online B2B leadgeneratie.

Goede online personalisatie begint met segmentatie. Specifiek voor de B2B werken we met oplossingen die het personalisatie mogelijk maken op basis van gedrag, eigenschappen en de  fase in de customer journey.

Online Personalisatie vraagt eerst om segmentatie. Begin met het verbeteren van de online ervaring voor je meest interessante doelgroepen. En bouw het daarna verder uit. Uiteraard blijft een uitstekende basis van levensbelang. Je kunt nog niet voor iedereen een gepersonaliseerde beleving bieden

Maar… heb je daar niet heel veel data voor nodig? Is het niet heel erg complex? Kost het niet extreem veel tijd? En heb ik nog wel overzicht in mijn CMS?

Logisch dat je dit soort gedachten hebt, maar niet nodig! Check onderstaand filmpje voor een introductie in online personalisatie.

Het mooie is dat je klein kunt beginnen, met heel weinig data. Je kunt vanaf de ‘first view’ al personalisatie toepassen.

Google Ads (SEA)

Het mooie van Google Ads is dat je geïnteresseerde prospects kunt bereiken die zelf al actief op zoek zijn. Dat kan door in te spelen op hun zoekgedrag. Maar er zijn meer mogelijkheden.

Naast het zoeknetwerk heeft Google Ads ook een display netwerk. Dat maakt het mogelijk om op basis van context of profiel je branding banners te tonen. En met de remarketing functie zorg je dat je in beeld blijft bij de doelgroep.

Zeker binnen B2B omgevingen zit er vaak een tijd tussen ‘klik’ en ‘conversie’. Top of mind blijven in die tussenliggende tijd is dan ook van groot belang.

Meten is weten. Of toch niet?

We kunnen online van alles meten. Maar wat meten we eigenlijk? En wat zeggen die cijfers? We scheppen graag orde in het cijfer-oerwoud.

Interpretatie van webanalytics is super belangrijk. Het zorgt ervoor dat je misschien minder schrikt van een hoge bouncerate. Dat je weet dat een bezoekduur langer kan zijn geweest dan het cijfer in Google Analytics je vertelt. Je mist hoe dan ook een deel van je data, door browsers en ad-blockers die steeds fanatieker zijn in het blokkeren van cookies en scripts.

Kijk verder dan online!

Het klinkt misschien vreemd uit de mond van een internetbureau, maar kijk verder dan online. Offline liggen ook kansen. Telefonische opvolging van bijvoorbeeld whitepaper leads is vaak een heel goed idee.

Fish where the fish are. Ook als dat voor een deel offline is.

Extra B2B leadgeneratie tips!

Pak hier nog een aantal handige tips mee. Tips die je kunt gebruiken om je B2B leadgeneratie activiteiten beter, leuker en effectiever te maken.

Van marketing en sales naar marketing & sales

Tussen marketing en sales bestaat doorgaans een aardige kloof. Niet handig, aangezien de grens tussen marketing en sales steeds verder vervaagt. Uiteindelijk wil je dat de customer journey een gladde asfaltweg is naar conversie/gebruik/retentie. Dat is het doel. Vaak is het echter een behoorlijke hobbelweg, of zit het ergens tussenin.

Wanneer je aan de slag gaat met B2B leadgeneration is het verstandig om ook je salescollega’s daarbij aan te haken. In het begin van de customer journey hebben ze weliswaar weinig invloed op het aankoopproces. Maar naarmate het proces voortzet, verschuift het accent langzaam van marketing naar sales.

Door als marketeer je salescollega’s te betrekken in het leadgeneratieproces en bij het opstellen van de customer journey, heb je niet alleen een beter inzicht maar ook meer betrokkenheid. Je deelt ineens de rol van ‘probleemeigenaar’. Als je er een samenwerking van maakt, heeft je collega ook veel meer begrip van het proces. Zo maak je van marketing en sales steeds meer marketing & sales.

Perfectie is niet het vertrekpunt

Perfectie. Heb jij daar wel eens last van? Streven naar goed is echt niet verkeerd, maar streven naar perfectie? Niet doen!

Of perfectie überhaupt bestaat / haalbaar is in een snel veranderende digitale wereld is een discussie apart. Eentje die we hier niet gaan voeren ;-).

Het nadeel van perfectie is dat het buitenproportioneel veel tijd kost om ergens te komen. Een ander nadeel is dat ‘droog oefenen’ leuk is, maar zonder praktijktoetsing nooit zal resulteren in het perfect gefaciliteerde aankoopproces.

B2B leadgeneratie is ook een kwestie van doen. Vlieguren maken. Ervaring opdoen. En die ervaringen gebruiken om je customer journey steeds verder te optimaliseren.

A/B testen vaak zinloos voor B2B leadgeneratie

Deze tip schuurt een beetje aan tegen het stukje ‘meten is weten’. Dat bepaalde zaken technisch mogelijk zijn, wil niet zeggen dat die technologie louter waarheden oplevert.

We komen nog regelmatig situaties tegen waarbij we de vraag krijgen of we kunnen A/B testen. Vaak stellen we dan eerst de wedervraag: hoeveel volume is er om deel te nemen aan zo’n test?

Voor het uitvoeren van een betrouwbare test heb je volume nodig. Dat cijfer is te berekenen. Ga je een A/B test doen met te weinig significantie, een te lage betrouwbaarheid of een te hoge standaardafwijking? Dan zijn conclusies die je daaraan verbindt onbetrouwbaar. Gelukkig zijn er wel de nodige best practices die je kunnen helpen bij het optimaliseren van je website.

B2B leadgeneratie is geen sprint, maar een marathon

Het aankoopbeslissingsproces in veel B2B omgevingen ziet er heel anders uit dan wanneer je een webshop hebt die concertkaartjes verkoopt. Het proces is vaak langer. Het aantal ‘touchpoints’ is vaak hoger. En de materie is complexer. Al is het alleen maar omdat de producten/diensten vaak complexer zijn. Houd daar dan ook rekening mee. Dat geldt ook voor de verwachtingen die je hebt wanneer je optimalisaties doorvoert.

Naast die complexiteit, is het optimaliseren van B2B leadgeneratie activiteiten behoorlijk veelomvattend. Je bewijst jezelf een grote dienst door aanpassingen stapje voor stapje te doen.

Het is eigenlijk net als bij conversies. Hoe kleiner je de vraag maakt, hoe groter de kans dat er reactie komt. Denk bij B2B leadgeneratie niet aan een project, maar aan een traject. Begin bij de basis. Je strategie. Bouw van daaruit de rest van het leadgeneratie-huis.

Veel conversie zal plaatsvinden op je website. Die moet dus goed staan, voordat je de andere marketingkanalen gaat inzetten. Maak de acties die je moet gaan nemen klein en overzichtelijk.

Een simpel voorbeeld: ga je werk maken van SEO? Begin dan niet gelijk met 1.500 zoekwoorden, maar start met een shortlist van bijvoorbeeld 5 of 10 zoekwoorden. De kans dat je er echt mee aan de slag gaat wordt daardoor namelijk veel groter!