Je online marketing is in de war: Je mist zo 25% data!

Ken je Tom & Jerry nog? Het letterlijke kat-en-muisspel waarbij de twee proberen elkaar steeds te slim af te zijn? Dat concept uit 1940 is nog steeds actueel. Een mooi voorbeeld hiervan is hoe marketeers en internetgebruikers (geholpen door browsers in dit geval) elkaar proberen te slim af te zijn.

Hoog tijd om er eens een artikel aan te wijden. En dan kijken we niet alleen naar hoe het zit en wat er (niet meer) gebeurt… maar ook naar wat het betekent.

In het kort (TL;DR)

  • Ad-blockers & browsers kosten je data
  • Je conversietracking raakt in de war
  • Je conversie-attributie raakt ook in de war
  • Google Analytics vertelt nog maar halve waarheden
  • Server side Analytics kan helpen maar is niet de heilige graal
  • Data interpretatie word lastiger, maar nóg belangrijker

Na Google Tag Manager, nu ook Google Analytics aan de beurt

Google Tag Manager leek een uitkomst voor marketeers. Zonder langs een webbouwer of programmeur te gaan, kun je er allerlei scripts in kwijt, waaronder trackers en andere marketinggerelateerde scripts. Ook diverse ad-blockers waren hier snel van op de hoogte en namen maatregelen. Zo blokkeert de populaire ad-blocker uBlock Google Tag Manager al sinds augustus 2017. Sinds enige tijd, moet ook Google Analytics eraan geloven. Alleen zijn ad-blockers niet meer de enige die zowel Google Tag Manager als Google Analytics blokkeren.

Adblocker uBlock blokkeert third party cookies

uBlock laat zien welke cookies geblokkeerd worden

Ad-blockers populair, Europa loopt achter

GlobalWebIndex deed onderzoek naar het gebruik van ad-blockers. Uit dat onderzoek komt naar voren dat wereldwijd zo’n 47% van de internetgebruikers gebruik maakt van een ad-blocker. In Azië ligt dat percentage rond de 50%. In de VS en Latijns Amerika ligt het percentage rond de 45% en Europa is hekkensluiter met zo’n 40%. Het gebruik van ad-blockers is het hoogst bij internetgebruikers tussen de 18 en 34 jaar. De belangrijkste redenen om een ad-blocker te installeren zijn volgens het onderzoek:

  • Te veel advertenties
  • Advertenties zijn niet relevant
  • Advertenties zijn irritant / opdringerig
  • Advertenties bevatten mogelijk virussen
  • Advertenties nemen te veel schermruimte in
  • Het laden van pagina’s duurt te lang

Volgens door Statista gepubliceerde cijfers uit februari 2018, gebruikt in Nederland 26% van de internetgebruikers een ad-blocker.

Ghostery blokkeert ook cookies

Ad-blocker Ghostery

Browser en het gebruik van ITP

Misschien lees je het verhaal over de ad-blockers en denk je ‘nou, en?’. Dat wordt waarschijnlijk wel wat anders, wanneer je je realiseert dat browsers ook steeds fanatieker worden in het blokkeren van trackers.

ITP staat voor Intelligent Tracking Prevention. Het mechanisme is bedoeld om de privacy van de browsergebruiker te beschermen. In generieke omschrijving worden tracking-mechanismen die invloed hebben op privacy geblokkeerd. ITP heeft een ontwikkeling doorgemaakt.

In eerste instantie waren de pijlen vooral gericht op third-party cookies, maar sinds maart van dit jaar zien we ook de ontwikkeling dat first-party cookies ‘beperkt houdbaar’ zijn. In eerste instantie werden deze maximaal 7 dagen bewaard. Tegenwoordig worden sommige first-party cookies zelfs maar 1 dag bewaard. Dit in gevallen waar sprake is van cross-site tracking of wanneer er sprake is van een ‘querie-string’. Dat laatste is een toevoeging aan de URL, iets wat gebeurt bij o.a. de inzet van Google Ads. Apple Safari gebruikt ITP.

Eind september werd versie 2.3 gelanceerd. In Nederland heeft de browser Safari een marktaandeel van ca. 26%. Wanneer we enkel kijken naar desktop komt dit percentage uit op bijna 15%.

Browser en het gebruik van ETP – Firefox

ETP staat voor Enhanced Tracking Prevention, het protocol van Firefox. Firefox vult dit behoorlijk ‘strikt’ in en maakte in september 2019 bekend dat vanaf dat moment standaard alle third-party cookies worden geblokkeerd. Daarnaast worden fingerprinters geblokkeerd. Dit zijn toepassingen om gegevens over je browser en computer in beeld te brengen. Deze informatie wordt gebruikt om een zo uniek mogelijk profiel van je te maken, zodat je op verschillende websites herkend kunt worden.

Volgens eigen zeggen heeft Firefox dit om een aantal redenen gedaan:

  • Gebruikers verwachten niet dat hun data verzameld en verstuurd wordt naar derden
  • De schaalgrootte van het probleem is enorm. Firefox geeft aan elke dag zo’n 175 ‘tracking domains’ te blokkeren
  • Websites gebruiken schimmige methoden om een akkoord te verkrijgen op het plaatsen van cookies

Firefox heeft een marktaandeel van bijna 8% op desktop. Nemen we daar ook mobiel en tablet bij, dan komt het marktaandeel uit op ca. 4,5%.

Tracking prevention – Microsoft Edge

Edge, de browser van Microsoft, werkt ook aan tracking prevention. Sinds juni is deze functie ‘experimenteel’ beschikbaar. Dat wil zeggen dat deze handmatig ingeschakeld moet worden. Deze vorm van tracking prevention kent 3 niveau’s. Het meest ‘strenge’ niveau blokkeert het grootste deel van de third-party tracker. De oplossing is dus een stuk minder ‘heftig’ dan die van Safari en Firefox. Edge heeft een marktaandeel van ca. 4% overall en net iets meer dan 7,5% wanneer we alleen kijken naar desktop.

Google Chrome & privacy – Het kat-en-muisspel

Google Chrome is de meest gebruikte browser in Nederland. Met een marktaandeel van 55% ‘overall’ en ruim 62% op desktop heeft Chrome een enorme voorsprong op de nummer 2. Sterker nog, het marktaandeel van Google Chrome is ruim 2 keer zo groot als dat van de nummer 2: Safari.

Bij Chrome wordt ook gewerkt aan ‘privacy’. Maar daar gebeurt iets interessants. Google haalt ruim 90% van haar inkomsten uit… advertenties. En het is ook het bedrijf achter Google Tag Manager en Google Analytics. Naar het voorbeeld in de introductie van dit artikel, dient Google dus zowel ‘Tom’ als ‘Jerry’. En dat is lastig. Al in 2017 kondigde Google aan dat het een ad-blocker aan het ontwikkelen was.

via GIPHY

Zoeken naar hoe Chrome omgaat met cookies en privacy is als zoeken naar een speld in een hooiberg. Opvallend (nou ja, eigenlijk helemaal niet opvallend) is dat Google vooral de positieve kant van cookies benadrukt. Kijk maar.

Het lijkt erop dat weinig ‘standaard’ geblokkeerd wordt door deze browser. Als je dat wilt, zul je zelf instellingen aan moeten passen. Daarbij is er ook de mogelijkheid om cookies alleen te bewaren tot het moment dat je de browser sluit. Ook kun je in de instellingen aangeven of je advertenties wilt zien op sites waarop ‘de advertenties vaak als opdringerig worden beschouwd’.

Dat laatste lijkt de stap te zijn naar de eerder genoemde ad-blocker. De ‘Better Ads Standard‘ ligt hieraan ten grondslag. Dit zou betekenen dat in ieder geval de ‘meest irritante’ advertenties worden geblokkeerd door de browser. Zo komt Google een klein beetje tegemoet aan de gebruikers van Chrome, zonder al te veel schade aan te richten bij adverteerders.

Irritante advertenties volgens de better ads standard

Advertenties die doorgaans als irritant worden beschouwd. (Bron: Coalition for Better Ads, betterads.org)

Inmiddels wordt gewerkt aan een browser die verder gaat. Naar verwachting komt Chrome versie 80 in februari 2020 uit en zitten daar meer ‘privacy-maatregelen’ in. Daar ligt ook een belangrijke rol voor developers, die steeds meer zelf aan moeten geven hoe cookies ingezet worden. Verder wordt de eerder genoemde ‘fingerprinting’ techniek verder aan banden gelegd.

Impact voor online marketeers

Kijk even mee naar wat je aan data mist wanneer je jouw websitestatistieken of die van je klant aan het bekijken bent:

  • 26% van de internetgebruikers maakt gebruik van een ad-blocker
  • 4,5% van de internetgebruikers maakt gebruik van Firefox als browser
  • 26% van de internetgebruiker maakt gebruik van Safari als browser

Natuurlijk kun je die cijfers niet optellen… dat hoeft ook niet. Ik denk dat het alleen wel pijnlijk duidelijk wordt dat je de data die je verzamelt, steeds verder van de werkelijkheid komt te staan. Die data wordt doorgaans gebruikt om je online marketing campagnes te beoordelen. Maar hoe realistisch is dat nog? Laten we eens inzoomen op de invloed die deze ontwikkelingen hebben op 2 specifieke, veelgebruikte online marketinginstrumenten: webanalytics en online advertising.

Privacy & Google Analytics

Bij de introductie van de AVG kwamen we al een keer met het nieuws op de proppen dat je Google Analytics ‘AVG-vriendelijk’ in kunt stellen. Hoera, nu hoeven we geen toestemming meer te vragen voor het plaatsen van de Google Analytics cookie! Die blijdschap lijkt echter van korte duur, gezien de huidige ontwikkelingen. De meest gangbare manier waarop Google Analytics implementaties worden gedaan, maakt immers gebruik van een third-party cookie / tracking domein.

De toenemende mate waarin data geblokkeerd wordt, heeft grote invloed op wat je ziet. Allereerst mis je data. Gemiddeld mis je zomaar 25%, aldus tradedock. En het aandeel data wat verloren gaat, zal alleen maar stijgen in de toekomst. Overigens geldt dit niet alleen voor Google Analytics, maar ook voor (veel) andere webanalytics-platformen, zeker wanneer er gebruik gemaakt wordt van third-party cookies.

Maar er is nog meer ruis op de lijn. Browsers stellen steeds meer paal en perk aan de houdbaarheid van zowel third-party als first-party cookies. Wanneer deze na bijvoorbeeld 1 of 7 dagen worden gewist, kun je waarschijnlijk zelf wel bedenken wat dit met de statistiek ‘returning visitors’ doet.

Conversie attributie

Wanneer je conversies meet op je website, is de kans groot dat je ook gebruik maakt van conversie attributie. Het ‘last-click’ model is daarbij achterhaald, dus de kans is aanwezig dat conversies lineair of op basis van tijdsverval hebt ingesteld. In veel gevallen hebben bezoekers immers meerdere ‘touchpoints’ voordat daadwerkelijk conversie plaatsvindt, waarbij het toekennen van de conversie aan de laatste klik nou niet echt redelijk is. Door de beperkingen in tracking mis je hier dus inzichten. Hoeveel? Dat is afhankelijk van hoe lang het pad van klik naar conversie is. Optimaliseren op campagnes die ondersteunend zijn aan de uiteindelijke conversies wordt hierdoor steeds moeilijker.

Google Ads (SEA)

Ook je Google Ads campagnes ondervinden ‘hinder’ van ad-blockers en tracking prevention mechanismen. Naast het conversie attributie aspect, zul je data ook gebruiken voor optimalisatie van je campagnes. Het missen van data heeft uiteraard een nadelig effect op campagne-optimalisatie.

Binnen Google Ads heb je de mogelijkheid remarketing in te zetten om bij bezoekers in beeld te blijven. Eén van de manieren om dit te doen is via doelgroepen in Google Analytics. Dit heeft als belangrijk voordeel dat het relatief makkelijk in te zetten is.

Ook was het een voordeel dat Google Ads scripts meer geblokkeerd werden dan de Google Analytics scripts. Dat voordeel lijkt nu steeds meer te verdampen. Of dat ook bij jou het geval is, kun je controleren in je doelgroepenlijsten binnen de Google Ads interface. Je kunt daarin tot 180 dagen terugkijken.

Daling in doelgroeplijst voor Google Ads Remarketinglijst

Negatieve invloed op kwaliteitsscore in Google Ads?

Een ander mogelijk effect, wat voor zover ik weet niet ‘hard’ aantoonbaar is, is de kwaliteitsscore in Google Ads. De kwaliteitsscore heeft invloed op je kosten per klik. Deze score wordt bepaald door een drietal factoren: verwachte klikfrequentie, advertentierelevantie en ervaring op de bestemmingspagina. Dat laatste component werkt volgens Google als volgt:

“De status van de ervaring op bestemmingspagina geeft aan of uw bestemmingspagina een goede ervaring zou kunnen bieden voor klanten die op uw advertentie klikken en vervolgens op uw website terechtkomen. U kunt deze status gebruiken om bestemmingspagina’s te vinden die mogelijk een negatief effect hebben op uw kans om conversies zoals verkopen of aanmeldingen te genereren. Zorg ervoor dat uw bestemmingspagina duidelijk en nuttig is voor klanten en dat deze relevant is voor uw zoekwoord en datgene waarnaar klanten zoeken. Al deze factoren kunnen een rol spelen bij het bepalen van de status van uw ervaring op bestemmingspagina.”

Bron: Google Ads Help

Zeker bij campagnes die gericht zijn op conversie en die conversies ook terugkoppelen naar Google Ads, zou het helemaal niet gek zijn wanneer dit invloed heeft op de kwaliteitsscore. Ook maken veel adverteerders zowel gebruik van Google Ads als van Google Analytics. Binnen Google Analytics worden dan doorgaans ook de campagneresultaten gemeten. Wanneer bij deze data staat; ‘gedeeld’ met andere Google-producten, zou het mij niet verbazen dat Google ook deze data gebruikt om conclusies te trekken over de kwaliteitsscore binnen Google Ads. Aantoonbaar is dat (nog) niet en Google hult zich hierover in stilzwijgen. Wat wel een gegeven is, is dat sitestatistieken eenvoudig geïmporteerd kunnen worden. Wanneer een slordige 25% van de ‘klikken’ uit Google Ads geen activiteit genereert, wat zou daarvan dan de invloed zijn op de kwaliteitsscore?

Google Analytics server side implementeren

Het belangrijkste probleem met data in Google Analytics wordt veroorzaakt door het feit dat er gewerkt wordt met een third-party script / cookie. Hoewel een aanpassing hierin niet alles oplost, kun je toch overwegen om een server side implementatie te doen van Google Analytics. Dit zorgt ervoor dat een Google Analytics script via je eigen website wordt ingeladen, middels het Measurement Protocol. Daarmee omzeil je in ieder geval de opgeworpen third-party blokkades.

Natuurlijk is dit niet ‘de oplossing’. Nog steeds zal de data in je webanalytics account inleveren op betrouwbaarheid, vanwege de andere genoemde maatregelen. Wel verminder je zo de hoeveelheid data die je inlevert.

Aanvullende webanalytics

Een andere optie is om na te gaan of je data op een andere manier ‘veilig’ kunt stellen en kunt koppelen. Zo gebruiken we bij veel klanten die we helpen met B2B Leadgeneratie vaak SalesFeed. Dit geeft op organisatieniveau inzichten, maar kan bij de juiste inrichting ook organisaties labelen wanneer die bijv. via Google Ads of LinkedIn binnen zijn gekomen. En daar kan vervolgens weer een ‘houdbaarheid’ aan worden meegegeven en een actie aan gekoppeld worden. Daarnaast zijn er diensten zoals Tradedock, die oplossingen bieden om de anders verborgen data zichtbaar te maken.

Wil je meer weten over IP-tracking met gebruik van SalesFeed? Eerder schreven we hier een blogserie over: Website Personalisatie: Zo werkt IP-tracking.

Slotsom

Marketing wordt als vak steeds meer data-driven. Deze ontwikkeling zorgt er ook voor dat de ‘waarde’ ervan groter wordt. Het is een nieuwe stap in het kat-en-muisspel tussen online marketeers en internetgebruikers. Goede interpretatie wordt nog belangrijker maar ook lastiger. Marketingbeslissingen nemen op basis van wat je ziet in Google Analytics wordt steeds gevaarlijker, vanwege de toenemende onbetrouwbaarheid van data.

Meer B2B leads uit je website?

Vanuit meer inzicht in je bezoekers, helpen we je graag bij B2B Leadgeneratie. Bekijk onze innovatieve aanpak en haal meer rendement uit je website!

Aan de slag met B2B Leadgeneratie!

Ook interessant