B2B leads genereren met een whitepaper

Hoe kun je whitepapers inzetten om B2B leads te genereren op je website? En waar moet je dan op letten? Ontdek het hier.

Het grootste deel van je websitebezoekers zie je na één bezoek nooit meer terug. Het is de pijnlijke waarheid. Slechts een klein percentage van je websitebezoekers zal ooit iets bij je kopen. Het gemiddelde conversiepercentage op websites is 2,35%. Voor grote en kostbare producten en diensten, zoals vaak in de B2B, ligt het gemiddelde nog lager.

Wat jij hieraan kunt doen, is alles op alles zetten om je websitebezoekers geïnteresseerd te maken. Je wil dat ze een tijdje op je website rondsnuffelen. Lang genoeg om uiteindelijk hun contactgegevens bij je achterlaten. Websitebezoekers zijn dan ineens leads geworden. Maar… Hoe pak je dat aan?

Wat is een whitepaper?

Even voor de zekerheid.. Wat bedoelen we als we het hebben over een whitepaper?

Een whitepaper is een kennisdocument dat ingaat op een specifiek onderwerp en bestaat uit zo’n 8 – 15 pagina’s. Een whitepaper wordt ingezet om kennis te delen en zo in contact te komen met potentiële klanten. Bedrijven gebruiken whitepapers om potentiële klanten te voorzien van nuttige informatie, meestal in ruil voor hun contactgegevens.

Hoewel een whitepaper geen reclamefolder is, heeft deze meestal wel als doel om lezers te verleiden om een gewenste actie te ondernemen. Bijvoorbeeld contact opnemen of een aankoop doen.

Whitepaper inzetten voor B2B leadgeneratie

In de B2B hebben we over het algemeen te maken met grotere investeringen en complexere customer journey’s. Het is niet een pakje kauwgom dat je “ff snel” meepakt bij het tankstation. Een aankoopbeslissingsproces in de B2B heeft meer fases en vergt dus ook doordachte (online) marketing.

Het is dan ook niet realistisch om te verwachten dat B2B websitebezoekers direct een aankoop willen doen als ze voor het eerst op je website zijn. Daar zijn tussenstappen voor nodig, zodat je ze stukje bij beetje dichterbij die “ja” brengt.

Ga er dus niet vanuit dat elke websitebezoeker al rijp is om contact op te nemen met je bedrijf of een demo aan te vragen. Zo werkt het nou eenmaal niet. Dit kan zelfs afschrikkend werken en dat is zonde! Je hebt tijd en moeite gestopt in het genereren van verkeer naar je website, om die bezoekers vervolgens zonder enig contact weer kwijt te raken.

Maar, hoe bepaal je dan waar je websitebezoekers wèl aan toe zijn? Door de klantreis, ofwel online customer journey, in kaart te brengen. Met de inzichten die je hieruit verkrijgt kun je ervoor zorgen dat je jouw potentiële klanten bedient in elke fase.

Een websitebezoeker die nog aan het overwegen en vergelijken is, zal eerder converteren met een zachte call-to-action zoals “Schrijf je in voor de nieuwsbrief” of “Download de whitepaper”.

In deze video vertelt Wieger, Online Marketing Consultant bij Fris Online, je meer over conversies:

Whitepapers & de customer journey

Gemiddeld doorlopen potentiële klanten 8 touchpoints voordat ze contact opnemen met je organisatie. Kortom, ze komen al 8 keer in contact met jouw organisatie, voordat bij jou daadwerkelijk de telefoon gaat. Dit is vaak in de vorm van websitebezoeken.

Bij elke fase van de customer journey hoort een andere informatiebehoefte. Whitepapers zijn het meest geschikt voor mensen die zich in het midden van het aankoopbeslissingstraject bevinden. Ook wel midfunnel genoemd.

Waarom? Omdat hier al genoeg interesse is om een (relatief) diepgaande tekst te lezen maar nog geen richting is gekozen. Er is dus nog genoeg ruimte om die richting te beïnvloeden met jouw ijzersterke whitepaper.

Waarom zou je een whitepaper (laten) maken?

Een whitepaper is niet “even snel” gemaakt. Je wil dus wel weten waarom je hier tijd en/of geld in zou moeten investeren, voor je eraan begint.

Het aanbieden van een whitepaper op je website heeft twee belangrijke commerciële voordelen. Het helpt je leads te generen èn het biedt je de kans om je lezers te overtuigen dat jouw product of dienst de oplossing is voor hun probleem, zonder al te verkoperig over te komen. Ook uit onderzoek blijkt dat whitepapers waardevol zijn voor online marketing van B2B bedrijven:

• 75% van B2B-kopers is bereid (contact)informatie achter te laten over zichzelf en hun bedrijf, in ruil voor een whitepaper
• 71% van B2B-kopers gebruikt whitepapers tijdens het onderzoeken van opties tijdens het aankoopbeslissingsproces
• 61% van B2B-kopers geeft aan dat ze whitepapers delen met hun collega’s

Bovendien bieden whitepapers verschillende mogelijkheden om in te spelen op de beïnvloedingsprincipes van Dr. Cialdini:

• Door kennis te delen, bouw je aan je autoriteit. Mensen gaan jou zien als een specialist in je vakgebied
• Wederkerigheid: als je iemand iets geeft, is diegene meer geneigd iets terug te doen
• Wie A zegt, zal waarschijnlijk ook B zeggen. Speel in op het principe van commitment en consistentie met een zachtere call-to-action zoals “Download de whitepaper”

Benieuwd naar alle beïnvloedingsprincipes èn hoe je die kunt inzetten voor je eigen online aanpak? Toevallig hebben we daar een whitepaper over geschreven: Online Invloed – Breng je websitebezoeker dichter bij de ‘ja’.

Hoe schrijf je een goede whitepaper?

Een whitepaper schrijf je niet zomaar. Natuurlijk kun je in een paar uur 8 pagina’s aan semi-relevante tekst in elkaar flansen. De kans dat je dan het beoogde resultaat behaalt is vrij klein.

Wil je een effectieve whitepaper maken? Besteed dan in ieder geval aandacht aan deze vier componenten:

1. Het onderwerp

Bepaal welke onderwerpen relevant zijn voor je doelgroep. Dit is ontzettend belangrijk. Want als het onderwerp van je whitepaper niet aanspreekt, zal ook niemand bereid zijn hiervoor te ‘betalen’ met hun e-mailadres. En zal je B2B leadgeneratie dus minder of niet effectief zijn. Kies dus een onderwerp waarvan jij verwacht dat het jouw ideale klant aanspreekt.

Plaats jezelf in de schoenen van je potentiële klant. Dit kun je bijvoorbeeld doen door buyer persona’s te maken. Waar ligt die ‘s nachts van wakker? Welke aankoopbezwaren kun je bedenken? Welke informatiebehoefte hoort daar bij? En hoe sluit jouw aanbod hier op aan?

Je wilt met je whitepaper een oplossing bieden voor een probleem dat jouw doelgroep ervaart.

2. De tekst

De tekst van je whitepaper moet vooral informatief zijn. Waak ervoor dat je whitepaper geen verkooppraatje wordt. Dit is niet het moment om jouw dienst of product te pushen. Dit is het moment om jouw merk te positioneren als betrouwbare kennispartner.

Houd de tekst van je whitepaper dus zoveel mogelijk “neutraal”. Verbind niet gelijk jouw logo, dienst of product aan ieder hoofdstuk dat je schrijft. Dat neemt niet weg dat je natuurlijk wel jouw lezers een zetje in de juiste richting kunt geven. Bijvoorbeeld door bij een hoofdstuk een contactpersoon van jouw bedrijf te zetten, voor het geval dat de lezer nog vragen heeft.

Een whitepaper bestaat voor het grootste deel uit tekst. Dus logischerwijs, vraagt dat om de nodige tijd en aandacht. Dus hierbij nog een paar tips voor wanneer je gaat schrijven:

• Besteed aandacht aan het bedenken van een pakkende titel
• Zorg voor een logische opbouw, bijvoorbeeld probleemintroductie > uitleg> mogelijke oplossingen > conclusie/aanbeveling
• Werk met (tussen)koppen en zorg voor een duidelijke structuur zodat lezers makkelijker kunnen zoeken en scannen
• Schrijf in de taal van je doelgroep en vermijd vakjargon, tenzij vakjargon de taal is van je lezer natuurlijk 😉

3. De opmaak

Naast dat je whitepaper inhoudelijk interessant moet zijn, wil je ook dat de opmaak aantrekkelijk is. “Don’t judge a book by its cover” gaat hier niet op. Potentiële lezers zijn namelijk vaak wèl geneigd om beïnvloed te worden door hoe iets, bijvoorbeeld jouw whitepaper, er uit ziet.

Bij het marketen van een whitepaper wordt vaak het voorblad al gebruikt. Bekijk een willekeurige landingspagina van een whitepaper download en je zult de voorkant van de whitepaper al zien.

Waarom wordt dan vaak het voorblad van de whitepaper al getoond? Omdat het tot de verbeelding spreekt. Hoewel we aan die voorkant vaak weinig kunnen aflezen over de kwaliteit van de whitepaper, hebben we toch het idee beter te weten wat we kunnen verwachten. En dat willen we ook. Je potentiële klanten willen het idee hebben dat ze hun contactgegevens ruilen voor iets nuttigs, iets relevants, iets kwalitatiefs.

Maar je voorblad is natuurlijk niet het enige dat een mooie opmaak verdient. Zorg ervoor dat je whitepaper past in de stijl van je merk, zodat het herkenbaar is voor je lezer. Daarnaast kun je opmaak ook goed inzetten om bijvoorbeeld bepaalde dingen extra aandacht te geven. Denk bijvoorbeeld aan een call-to-action of een blok waarin je iets extra toelicht, zoals wij hier doen:

4. Leadgeneratie met je whitepaper

Je hebt een relevant onderwerp gekozen, de tekst is geschreven en je whitepaper ziet er tiptop uit. Laat die B2B leads maar komen! Maar hoe pak je dat aan?

Zorg allereerst voor een goede landingspagina waar geïnteresseerden je whitepaper kunnen downloaden. Deze moet in ieder geval de volgende elementen bevatten:

• Een bondige beschrijving van de inhoud van je whitepaper, zodat je doelgroep weet wat ze mogen verwachten
• Een formulier waarmee de whitepaper gedownload kan worden
• Bonus tip: Beschrijf wat de toegevoegde waarde is van je whitepaper. Wat ‘wint’ je doelgroep door jouw whitepaper te lezen? Wij doen dat op onze landingspagina’s bijvoorbeeld in de vorm van voordelen:

Maak je formulier niet langer dan nodig. Als je de volledige personalia van je websitebezoeker gaat uitvragen, loop je het risico dat ze afhaken. Vraag alleen de (contact)informatie uit die je echt nodig hebt. Maak het je websitebezoeker zo makkelijk mogelijk om lead te worden.

Zelf vragen we alleen naam en e-mailadres uit wanneer iemand een whitepaper wilt downloaden:

Heb je een WordPress website? Dan kun je heel eenvoudig formulieren maken met de plug-in Gravity Forms, daar werken wij ook graag mee.

Zodra je landingspagina helemaal klaar is om leads te genereren, moet je nog gegadigden naar die pagina zien te krijgen. Dat kan via verschillende kanalen, denk aan:

• Op je website, bijvoorbeeld onder gerelateerde blogs
• Social media, in het geval van B2B vooral LinkedIn
• Nieuwsbrief