UTM Tags gebruiken: De URL Builder

Wil je meer inzicht in lopende campagnes? Dan zijn UTM codes of tags het antwoord. Geen idee waar je moet beginnen? Geen zorgen, in dit artikel leggen we je alles uit.

Ik hoor je bijna denken: ”Ik kan toch inzien hoe vaak er op een link geklikt wordt?” Dat klopt, maar weet je ook wat deze clicks uiteindelijk opleveren? Hoe lang de bezoekers blijven? Of er verschil zit in het verkeer per platform? Met de data die een UTM tag oplevert kun je de campagnes optimaliseren en zorgen voor een nog beter resultaat.

Wat is de UTM tag?

De UTM tag is een stukje code dat wordt toegevoegd aan een URL. UTM staat voor Urchin Tracking Module, maar dat mag je snel weer vergeten. Gebruik van UTM tags stelt je als marketeer in staat om meer data uit je marketingcampagnes te versturen naar Google Analytics. Handig, want zo krijg je meer inzicht in welke campagnes en kanalen goed (of juist slecht) presteren.

Het eindresultaat bestaat uit een URL die er bijvoorbeeld zo uit komt te zien:

https://fris.online/?utm_source=xxxx&utm_medium=xxxx&utm_campaign=xxxx&utm_term=xxxx&utm_content=xxxx

Is de UTM tag nog relevant?

De UTM tags zijn anno 2024 nog steeds relevant! Zeker als je echt wil specificeren waar al je verkeer vandaan komt. Of als je werkt met een bepaalde campagne binnen bijvoorbeeld e-mailmarketing.

Opbouw van de UTM tag

De UTM tag bestaat uit 5 onderdelen.

utm_source

Dit de bron van het verkeer. Bron kun je misschien beter vertalen als platform. Hier kun je bijvoorbeeld waarden invullen als Google, je nieuwsbrief, LinkedIn of bijvoorbeeld de naam van een website waarop je adverteert. Dit is het enige verplichte veld om een URL te kunnen taggen. Deze informatie wordt in Google Analytics gerapporteerd bij de dimensie ‘bron’.

utm_medium

Het UTM Medium veld zegt iets over de uiting. Met andere woorden: Waar is op geklikt? Gaat het om een banner? Een tekstlink? Komt de link uit een advertorial? Gaat het om een link die is verspreid via Social? Of is het een nieuwsbrief uiting? Die waarde kun je hier aangeven. Wat je in deze UTM code invult, kun je terugvinden in Google Analytics bij de dimensie ‘medium’.

utm_campaign

Eigenlijk hoort iedere uiting wel bij een campagne. Of het nu gaat om een ‘summer sale’ campagne of een B2B Leadgeneratie campagne. Natuurlijk kun je hier ook invullen dat het om je ‘always-on’ of een branding campagne gaat. Door de UTM code voor campagnes te gebruiken, krijg je specifieke inzichten op campagneniveau. Je bent dus door deze UTM tag beter in staat je totale online campagne te beoordelen, op kanaaloverstijgend niveau.

utm_term

De oorspronkelijke toepassing hiervan komen we vooral tegen bij zoekwoordcampagnes, bijvoorbeeld in Google Ads. Je kunt hiermee inzicht krijgen op zoekwoordniveau. Dit onderdeel kun je ook anders inzetten. Adverteer je op Facebook? Dan kun je de UTM tag ’term’ gebruiken om specifieke advertentiesets of doelgroepen te markeren.

utm_content

Test je verschillende soorten advertenties? Of wil je specifieke onderdelen van advertenties meten? Denk daarbij aan een kop, afbeelding of specifieke button. Dan kun je deze UTM tag gebruiken. Geef in dat geval specifieke eigenschappen van de advertentie mee.

UTM tags gebruiken? Let op!

Voordat je vol enthousiasme aan de gang gaat met UTM tags, kun je beter dit stukje nog even lezen. Er zijn namelijk een aantal valkuilen die je wilt ontwijken.

UTM tags zijn hoofdlettergevoelig

Voordat je begint met UTM tagging is het goed om je te realiseren dat UTM tags hoofdlettergevoelig zijn. De bronnen Linkedin en LinkedIn zullen dus als 2 aparte datasets worden opgenomen in je rapportages. Voor ons heeft dit geleid tot de keuze om in UTM tags geen hoofdletters te gebruiken. Natuurlijk kan dat wel, maar zorg in ieder geval dat je consistent bent. Door geen hoofdletters te gebruiken, verklein je het risico op fouten.

Automatisch UTM tags toevoegen in Google Ads

Google zou Google niet zijn als ze het niet makkelijk zouden maken om hun eigen producten geautomatiseerd te koppelen.

Je kunt dit regelen vanuit je Google Ads account. Wanneer je bent ingelogd, kies je in het bovenste menu voor de optie ‘Tools’. Klik vervolgens op het onderdeel ‘Gekoppelde accounts’. Dat vind je onder de optie ‘Instellen’.

Vervolgens kies je voor Google Analytics, kun je het juiste Google Analytics property koppelen wanneer dat nog niet is gebeurd. Deze stappen spreken voor zich.

Houd UTM tags duidelijk en kort

De ruimte die je binnen bijvoorbeeld je Bron/Medium rapportage hebt is niet oneindig. Ga dus geen hele verhalen typen… de ‘help ons de winter door inruilweken met extraatjes waar je gegarandeerd blij van gaat worden’ campagne is echt interessant, maar ook te lang. Creatieve zelfbedachte afkortingen zijn leuk, maar weer niet herkenbaar. Verwerk bijvoorbeeld zaken als land, type actie, looptijd/jaar in je campagnenamen om het herkenbaar te houden.

Let op je tekens!

Spaties, vraagtekens, uitroeptekens… als de UTM tag er al mee om kan gaan, is het maar de vraag hoe het er in Google Analytics uit komt te zien. Voorkom vreemde tekens. Vervang spaties bijvoorbeeld door koppeltekens.

Niet overdrijven

We kunnen niet alles meten. Maar soms moet je ook niet alles willen meten. De wondere wereld van Data Analytics is mooi, maar zoek vooral de balans. De balans tussen data, relevantie en overzicht.