Customer Journey in kaart brengen

De customer journey is hét fundament voor je marketing- en salesactiviteiten. Waarom? Anders verspil je budget aan verkeerde doelgroepen. Natuurlijk is er meer. Dat leggen we je uit. Samen met de andere voordelen en antwoorden op al je vragen.

Bonus: we hebben een canvas waar je jouw klantreis mee in kaart kunt brengen. Daarover later meer.

Wat is de customer journey?

De customer journey, of klantreis, is het proces wat een klant doorloopt van probleemherkenning tot aankoop. Binnen de customer journey teken je uit welke stappen potentiële klanten doorlopen voordat zij daadwerkelijk klant worden.

Van offline naar online

Tegenwoordig verloopt een steeds groter deel van de klantreis zonder direct contact met jouw organisatie. Ga maar na, wat doe je zelf als je een probleem hebt? Juist, je struint eerst zelf het internet af. Zo zullen ook je potentiële klanten eerst op het internet kijken. De krant of de Gouden Gids worden vrijwel niet meer gebruikt hiervoor. ?

Customer journey mapping: de voordelen

Het in kaart brengen van de customer journey noemen we ook wel customer journey mapping. Door het in kaart brengen van de klantreis ontstaat inzicht in de stappen die jouw potentiële klant neemt van probleemherkenning tot beslissing. En dat is meer dan alleen informerend.

Het inzicht wat je vergaart helpt je om relevanter te worden voor je klant. Het stelt je in staat om de informatie in je marketing campagnes en op je website beter af te stemmen op je klant.

Omdat je in kaart hebt gebracht wat er speelt bij je klant, wordt het makkelijker om daar een goed verhaal bij te vertellen. Als WordPress specialist gebruiken we deze informatie voor website optimalisatie en het verbeteren van je online campagnes.

Wanneer je dan kijkt naar het uiteindelijke voordeel wat customer journey mapping je oplevert, heb je het uiteindelijk over:

1. Het verbeteren van je conversie, waardoor prospects makkelijker leads en uiteindelijk klant worden (betere commerciële performance)
2. Het optimaliseren van je marketinginspanningen, wat onnodige verspilling van keiharde marketingeuro’s reduceert.

In het onderzoek door Hannover Research kwam naar voren dat bedrijven die investeren in het in kaart brengen van de customer journey, goede resultaten halen. De resultaten liegen er niet om:

• 86% ziet verbeteringen op het gebied van sales
• 91% signaleert hiaten in contactmomenten en ontbrekende informatie in specifieke fasen van de klantreis
• 92% van de organisaties heeft het inzicht gebruikt om nieuwe producten of diensten te ontwikkelen
• 95% ziet de klanttevredenheid stijgen door de customer journey niet alleen in kaart te brengen, maar er ook wat mee te doen

Wat kan ik gebruiken voor het in kaart brengen van de customer journey?

We vallen maar meteen met de deur in huis. Het maakt helemaal niet uit welk model je gebruikt. Een model heeft alleen de taak om je te helpen aan inzichten in het aankoopproces van je klanten. Kies er dus vooral één die goed bij je past. Tip: maak het ook niet te moeilijk.

Customer journey: model Fris Online

Ons customer journey model is de basis voor ons customer journey canvas. En natuurlijk gebruiken wij deze dagelijks in onze werkzaamheden met klanten. Het model hanteert de volgende fasen:

• Probleemherkenning (bewustwording van behoefte)
• Oriëntatie (onderzoek naar oplossingen)
• Vergelijking
• Beslissing
• Gebruik & retentie

Het model is vergelijkbaar met andere modellen, maar we zien vaak dat de laatste fase ontbreekt. En dat is zonde van al je inspanningen. Wanneer je alleen focust op nieuwe klanten, lopen ondertussen je bestaande klanten weg. En daardoor maak je geen groei. Vandaar dat wij de gebruik & retentie fase hebben toegevoegd.

Bij iedere fase stellen we vragen vanuit de doelgroep. Enkele van deze vragen zijn:

• Wie is de Decision Making Unit (DMU) per fase?
• Welke marketingkanalen kunnen we inzetten per fase?
• Welke behoefte heeft de doelgroep per fase?

Op deze manier vul je een heel canvas in en heb je op papier helder wat je in de praktijk moet brengen.

Customer journey: See-Think-Do-Care model

Het See-Think-Do-Care model is het bekende model van Google. Bij dit model is het van belang dat je zelf de juiste vragen stelt. Denk aan: welke stappen zitten er in iedere fase, welke contactmomenten zijn er en welk kanaal is geschikt?

Het model kent 4 fasen:

• See: het eerste contact
• Think: overweging van product of dienst
• Do: aankoop van product of dienst
• Care: bestaande loyale klanten

Bij dit model is het belangrijk dat je zelf nog verder aan de slag gaat. Zelf verder bedenken welke stappen er binnen de fase zit.

Customer journey: in 8 fases tot de klantreis

Er is ook een keuze voor een customer journey model in 8 fases. Hierbij wordt er iedere 4 en 5 fases verder uit elkaar gehaald. Welke fases dit zijn:

• Fase 0: ervaring van een probleem, maar geen directe oplossing
• Fase 1: behoefte om het probleem op te lossen
• Fase 2: oriënteren naar oplossingen
• Fase 3: overweging van product of dienst
• Fase 4: uiteindelijke beslissing
• Fase 5: aankoop van product of dienst
• Fase 6: levering van product of dienst
• Fase 7: gebruik van product of dienst
• Fase 8: loyaliteit en ambassadeurs maken van de klanten

Voorbeeld van een ingevulde customer journey

Een voorbeeld van hoe een customer journey eruit zou kunnen zien, vind je hieronder.

Groot verschil in verschillende branches

Het kan een open deur zijn voor sommigen, maar per branche verschilt de duur van een fase. Iemand die een paar nieuwe schoenen online koopt, heeft een kort beslissingstraject. Maar iemand die een huis koopt, die zal er langer over doen. Ga intern na wanneer de klant voor het eerst in aanraking komt en wanneer de daadwerkelijke aankoop is. Betrek sales er dus bij!

Hoe breng ik de customer journey in kaart?

Bij het in kaart brengen van de customer journey is het, zoals met veel dingen, de vraag: hoe begin je? Een goede stap is om eerst ons customer journey canvas te downloaden. Of een ander canvas natuurlijk. Print er een paar uit of vul online in. Je zult zien dat de vakjes vrij klein zijn. Dat dwingt je om kernachtig te zijn.

Afhankelijk van hoe je werkt, is het waardevol om per oplossing en/of per doelgroep een customer journey te maken. Overigens is de fase van gebruik & retentie niet voor iedereen relevant.

Het canvas bied je de ruimte om per fase na te denken over wat er speelt in het hoofd van je klant en wie er eventueel betrokken zijn bij de aankoopbeslissing.

Op basis van deze informatie kun je jouw o.a. content eens langs de meetlat leggen. Voor welke fase is je content bedoeld? In hoeverre sluit de oplossing/call-to-action aan bij de behoefte die je klant op dat moment voelt?

Customer Journey Canvas

Hoe blijf je relevant en zichtbaar in iedere fase van de customer journey? Ons canvas helpt je om relevanter te worden voor je websitebezoeker en de effectiviteit van je website te verhogen.

Download canvas

Loop je vast?

Het kan zijn dat je er niet direct helemaal uitkomt. Dat is niets om over te mokken. Wat je als quick-fix kunt proberen, is om eens ergens anders te beginnen. Traditioneel zijn we geneigd linksboven te beginnen en dan per kolom door te werken naar rechts.

Wanneer je daarin vastloopt, kun je ook eens in de kolom ‘Beslissing’ beginnen. Tenminste, wanneer je met ons canvas werkt. Omdat er in deze fase veel meer persoonlijk contact is, maakt dat het invullen van het canvas vaak gemakkelijker. Vanaf die kolom werk je dan steeds verder naar links. Je zult zien dat de invulling daarmee steeds hypothetischer wordt.

Uitbreiding met persona’s

Wil jij je nog beter kunnen verplaatsen in je klant? Dan kan het waardevol zijn om buyer persona’s in kaart te brengen. Dit vormt over het algemeen aanvulling op de customer journey. Werken met persona’s maakt van klantgroepen of -segmenten echte mensen. De customer journey brengt de ‘reis’ in beeld. De buyer persona geeft een helder beeld van de ‘reiziger’.

Van papier naar praktijk

Er wacht nog een uitdaging op je, wanneer je de customer journey in kaart hebt gebracht. Je moet er mee aan de slag! Maar hoe begin je?

Wij helpen onze klanten door het maken van een GamePlan. Hierbij wordt de vertaalslag naar praktijk gemaakt. Met duidelijke doelen, ideeën en kanalen. Dit is iets wat de klant zelf kan oppakken of door ons kan laten uitvoeren.

We lichten hier een aantal kanalen uit:

Website beter aan laten sluiten op de customer journey

Je kunt wel Google Ads of social media inzetten om bezoekers naar je website te lokken. Alleen, moet je website wel passen bij de doelgroep en customer journey. Tijd om je website te optimaliseren! – of een hele nieuwe neer te zetten –

De website optimalisatie is door de gehele website. Welke typen content zijn er? En hebben deze wel de juiste call-to-actions. Of hebben ze überhaupt call-to-actions? En niet onbelangrijk: worden bezwaren goed weerlegd en help je de bezoeker een stap voorwaarts naar de volgende fase van de customer journey?

Social media afstemmen op de customer journey

Dit kun je goed samen met de content van je website doen. Let wel op dat niet iedere content geschikt is voor iedere fase. Iemand die jouw bedrijf nog niet volgt, ziet ook niet wat je deelt. Laat dus het aantal volgers groeien en deel tegelijkertijd je blogs, cases of video’s. Zorg wel voor de juiste afwisseling per fase.

Online advertenties aansluiten op de customer journey

En dan is er natuurlijk nog online adverteren. Wat je goed kunt gebruiken voor je online leadgeneratie. Bekijk hierbij welk kanaal je doelgroep gebruikt en welk type campagne hier bij past.

Denk bijvoorbeeld aan een remarketing campagne voor bezoekers die je website al eens hebben bezocht. Denk aan advertenties die je ziet, nadat je voor een vakantie heb gekeken naar Spanje. Met retargetting blijf je top-of-mind bij je bezoekers en kun je ze overhalen om toch weer eens op je website te kijken.

Werk je binnen B2B? Dan is LinkedIn Ads een goed kanaal om je campagnes in te zetten. Wel naast andere campagnes natuurlijk ?.