Inspelen op het denkproces van je potentiële klant? | Consumentenpsychologie

De beslissingen die we dagelijks maken zijn lang niet altijd rationeel en doordacht. Hoe komen onze beslissingen tot stand? En hoe kun je die kennis in je voordeel gebruiken? Je leest het hier.

We maken dagelijks duizenden (micro)beslissingen. De meeste van deze beslissingen maken we onbewust. En gelukkig maar, anders zou een gemiddelde dag veel te veel energie en denkcapaciteit vergen. Daniel Kahneman maakt in zijn boek Thinking, fast and slow onderscheid tussen twee (denk)systemen:

• Systeem 1 ‘Thinking Fast’ – Snel, efficiënt en onbewust
• Systeem 2 ‘Thinking Slow’ – Langzaam, rationeel en bewust

Het efficiënte brein versus het rationele brein

Hoewel we onszelf natuurlijk graag zien als een doordacht, rationeel persoon die keuzes baseert op logica, is dat vaak niet het geval. Veel van onze beslissingen zijn gebaseerd op zogeheten heuristieken. Heuristieken kun je zien als vuistregels of onbewuste aannames.

Neem bijvoorbeeld boodschappen doen. Veel producten en merken die we kopen in de supermarkt hebben we gekozen met ons efficiënte brein (systeem 1), anders zou boodschappen doen een dagtaak worden. We kiezen een product vaak omdat “we die altijd nemen”, de verpakking er leuk uitziet, het binnen handbereik stond of omdat we het (A-)merk kennen. Veel minder vaak kiezen we een product omdat we een afweging maken over de inhoud van het pak, de ingrediënten of de prijs/kwaliteit verhouding.

Thinking fast

Er zijn veel verschillende situaties te bedenken waarin ons denkproces niet bepaald rationeel te noemen is. Als ondernemer of marketeer kun hierop inspelen. We zetten een aantal theorieën voor je op een rijtje.

Het referentie-effect

Het referentie-effect, ook wel aanpassingsheuristiek of anchoring effect genoemd, is een schatting maken of aanname doen op basis van de beschikbare informatie, de referentie of het anker. Dit gebeurt (vaak) onbewust.

Het referentie-effect werkt zelfs wanneer de beschikbare informatie niets te maken heeft met de beslissing die daarna genomen moet worden. Dit effect is te zien in een onderzoek waarbij rechters een dobbelsteen gooiden voordat ze een vonnis moesten formuleren voor dezelfde zaak. Een deel van de rechters had verzwaarde dobbelstenen die altijd op een laag getal vielen, een ander deel had dobbelstenen die altijd op een hoog getal vielen.

Hoewel de dobbelstenen niets te maken hadden met de rechtszaak, was de lengte van het vonnis significant hoger bij de groep rechters die hoog hadden gedobbeld.

Dit principe van ankeren wordt ook veel gebruikt in marketing en sales. Bijvoorbeeld: een verkoper zegt dat iets normaal X kost (onnodig hoog bedrag), maar nu kost het Y (lager bedrag). De (zogenaamd) gereduceerde prijs lijkt nu veel lager doordat er een hoger bedrag boven geplaatst wordt. Dit wordt de deur-in-je-gezichttechniek genoemd.

De omgekeerde variant, de voet-tussen-de-deurtechniek, kan overigens ook werken. Deze techniek stelt dat iemand makkelijker is over te halen voor een groot verzoek als ze eerst akkoord gaan met een kleiner verzoek. Denk aan de customer journey waarbij je leads eerst vraagt of ze een whitepaper willen downloaden voordat je ze vraagt een aankoop te doen.

Framing

Framing, wat letterlijk omlijsten betekent, is iets bewust in een bepaald referentiekader plaatsen. Framing werkt vanuit hetzelfde principe als het referentie-effect. Ook hier gaan we ervan uit dat mensen hun mening/keuze/beslissing baseren op beschikbare informatie.

Als ondernemer of marketeer kun je het frame natuurlijk zo inrichten dat mensen sneller geneigd zijn te kiezen voor de optie die jij voor ogen hebt.

Een voorbeeld van framing is wat McDonald’s deed om meer frisdrank te verkopen. Eerst verkocht het fastfoodrestaurant een medium en een large frisdrank. Mensen kozen veelal voor de medium frisdrank. McDonald’s voegde een nieuwe maat frisdrank toe aan het assortiment die nog groter was dan de eerste twee. De oude medium noemden ze small, de oude large noemden ze medium en de nieuwe grote hoeveelheid noemden ze large. Mensen bleven het vaakst de medium frisdrank bestellen, niet wetende dat dit eerder de large was.

Thinking, fast and slow – Daniel Kahneman

Daniel Kahneman wordt gezien als de grondlegger van de gedragseconomie; het snijvlak tussen psychologie, gedragswetenschappen en economie. In 2002 won Daniel Kahneman als eerste psycholoog de Nobelprijs voor de economie voor zijn baanbrekende onderzoek.

In zijn boek Thinking, fast and slow gaat hij in op hoe mensen beslissingen maken. Een absolute aanrader voor marketeers, verkopers en iedereen die beter wil begrijpen hoe we keuzes maken. De video hieronder neemt je mee in de hoofdlijnen van het boek: