Inspelen op het denkproces van je potentiële klant? | Consumentenpsychologie

De beslissingen die we dagelijks maken zijn lang niet altijd rationeel en doordacht. Hoe komen onze beslissingen tot stand? En hoe kun je die kennis in je voordeel gebruiken? Je leest het hier.

We maken dagelijks duizenden (micro)beslissingen. De meeste van deze beslissingen maken we onbewust. En gelukkig maar, anders zou een gemiddelde dag veel te veel energie en denkcapaciteit vergen. Daniel Kahneman maakt in zijn boek Thinking, fast and slow onderscheid tussen twee (denk)systemen:

Thinking Fast and Slot Kahneman

Het efficiënte brein versus het rationele brein

Hoewel we onszelf natuurlijk graag zien als een doordacht, rationeel persoon die keuzes baseert op logica, is dat vaak niet het geval. Veel van onze beslissingen zijn gebaseerd op zogeheten heuristieken. Heuristieken kun je zien als vuistregels of onbewuste aannames.

Neem bijvoorbeeld boodschappen doen. Veel producten en merken die we kopen in de supermarkt hebben we gekozen met ons efficiënte brein (systeem 1), anders zou boodschappen doen een dagtaak worden. We kiezen een product vaak omdat “we die altijd nemen”, de verpakking er leuk uitziet, het binnen handbereik stond of omdat we het (A-)merk kennen. Veel minder vaak kiezen we een product omdat we een afweging maken over de inhoud van het pak, de ingrediënten of de prijs/kwaliteit verhouding.

Thinking fast

Er zijn veel verschillende situaties te bedenken waarin ons denkproces niet bepaald rationeel te noemen is. Als ondernemer of marketeer kun hierop inspelen. We zetten een aantal theorieën voor je op een rijtje.

Het referentie-effect

Het referentie-effect, ook wel aanpassingsheuristiek of anchoring effect genoemd, is een schatting maken of aanname doen op basis van de beschikbare informatie, de referentie of het anker. Dit gebeurt (vaak) onbewust.

Het referentie-effect werkt zelfs wanneer de beschikbare informatie niets te maken heeft met de beslissing die daarna genomen moet worden. Dit effect is te zien in een onderzoek waarbij rechters een dobbelsteen gooiden voordat ze een vonnis moesten formuleren voor dezelfde zaak. Een deel van de rechters had verzwaarde dobbelstenen die altijd op een laag getal vielen, een ander deel had dobbelstenen die altijd op een hoog getal vielen.

via GIPHY

Hoewel de dobbelstenen niets te maken hadden met de rechtszaak, was de lengte van het vonnis significant hoger bij de groep rechters die hoog hadden gedobbeld.

Dit principe van ankeren wordt ook veel gebruikt in marketing en sales. Bijvoorbeeld: een verkoper zegt dat iets normaal X kost (onnodig hoog bedrag), maar nu kost het Y (lager bedrag). De (zogenaamd) gereduceerde prijs lijkt nu veel lager doordat er een hoger bedrag boven geplaatst wordt. Dit wordt de deur-in-je-gezichttechniek genoemd.

De omgekeerde variant, de voet-tussen-de-deurtechniek, kan overigens ook werken. Deze techniek stelt dat iemand makkelijker is over te halen voor een groot verzoek als ze eerst akkoord gaan met een kleiner verzoek. Denk aan de customer journey waarbij je leads eerst vraagt of ze een whitepaper willen downloaden voordat je ze vraagt een aankoop te doen.

Framing

Framing, wat letterlijk omlijsten betekent, is iets bewust in een bepaald referentiekader plaatsen. Framing werkt vanuit hetzelfde principe als het referentie-effect. Ook hier gaan we ervan uit dat mensen hun mening/keuze/beslissing baseren op beschikbare informatie.

Als ondernemer of marketeer kun je het frame natuurlijk zo inrichten dat mensen sneller geneigd zijn te kiezen voor de optie die jij voor ogen hebt.

Een voorbeeld van framing is wat McDonald’s deed om meer frisdrank te verkopen. Eerst verkocht het fastfoodrestaurant een medium en een large frisdrank. Mensen kozen veelal voor de medium frisdrank. McDonald’s voegde een nieuwe maat frisdrank toe aan het assortiment die nog groter was dan de eerste twee. De oude medium noemden ze small, de oude large noemden ze medium en de nieuwe grote hoeveelheid noemden ze large. Mensen bleven het vaakst de medium frisdrank bestellen, niet wetende dat dit eerder de large was.

Medium Frisdrank

Thinking, fast and slow – Daniel Kahneman

Daniel Kahneman wordt gezien als de grondlegger van de gedragseconomie; het snijvlak tussen psychologie, gedragswetenschappen en economie. In 2002 won Daniel Kahneman als eerste psycholoog de Nobelprijs voor de economie voor zijn baanbrekende onderzoek.

In zijn boek Thinking, fast and slow gaat hij in op hoe mensen beslissingen maken. Een absolute aanrader voor marketeers, verkopers en iedereen die beter wil begrijpen hoe we keuzes maken. De video hieronder neemt je mee in de hoofdlijnen van het boek:

Aan de slag met de customer journey?

Hoe ziet de klantreis van jouw doelgroep eruit? En wat kun je doen om hier beter op in te spelen? We helpen je graag de customer journey in kaart te brengen.

Bekijk de mogelijkheden

Of neem contact op

Wieger Waardenburg

Marketing Consultant

0182 – 71 20 40
wieger@fris.online

Whitepaper | Online Invloed

Wat kun je het best op je website doen om van bezoekers klanten te maken? En hoe zorg je er vervolgens voor dat die ook klant blijft? Duik in de wereld van consumentenpsychologie en breng je websitebezoekers dichter bij de ‘ja’.

Download whitepaper

Meer artikelen over Wetenschap

boek Invloed, dr. Cialdini

Slim inspelen op potentiële klanten? | Invloed volgens Dr. Cialdini

Er zijn verschillende manieren om invloed uit te oefenen in sociale situaties, zoals iets verkopen. Dr. Robert Cialdini weet daar alles van en schreef er een boek over: Invloed. Lees hier meer over effectieve beïnvloedingsprincipes.

Lees verder
tagWetenschap
screenshot mobiele telefoon - website fris online

Mobiel Online | Trends in mobiel gebruik

Mobiele apparaten zijn tegenwoordig niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven. Die tendens heeft de online wereld sterk beïnvloed. Lees hier alles over trends in mobiel gebruik èn hoe je die kennis kunt inzetten voor jouw organisatie.

Lees verder
tagWetenschap
social media

Meest gebruikte social media | 2020

Sociale media zijn al jaren niet meer weg te denken uit ons medialandschap. Het gebruik van sociale media groeit nog steeds. Welke platforms populair zijn verandert continu. In 2008 krabbelden we er nog op los op Hyves. Anno 2020 chatten we massaal op WhatsApp. Ontdek de meest gebruikte social media in 2020.

Lees verder
tagWetenschap